出品 | 搜狐财经

作者 | 艾浩

编辑 | 李文贤

上任一个月，针对飞天茅台企业申购，茅台新帅张德芹开始调整策略。

近日有消息称，茅台在全国范围内的多个省份暂停了新企业客户申请平价购酒的服务，原因是申请公司数量过多，名额已经饱和。

对此，有茅台销售人士表示，“此前申购的公司太多，数量已经饱和了。至于后续开不开、何时开放暂不清楚。”

截至发稿，茅台方面并未为对“暂停企业新申原价购酒”一事进行官宣，若此举落地，业内人士认为，是茅台新董事长张德芹授意的“控价”布局。

前些日子，张德芹曾在股东大会上表示：“如果一条路不太适合公司发展时，公司会马上调整，要相信茅台的纠错能力。”

不同于新官上任三把火的作风，张德芹更似一头猎豹，在默默地观察考察着茅台和大众的反馈，充分听取了“老领导”和经销商“家人”的建议后，低调行动。

上任后的第一次“大考”，茅台能相信张德芹吗？

调整企业申购政策，新帅打响“价格保卫战”

6月4日晚，有市场消息显示，包括四川、重庆、上海多地已“暂停”达标企业申购1499元/瓶飞天茅台的政策。

“此前申购的公司太多，数量已经饱和了。至于后续开不开、何时开放暂不清楚。”有茅台销售人士表示。

据了解，符合一定标准的企业申购1499元/瓶飞天茅台的政策已执行了几年时间，不同地区对企业要求不同，但多涉及企业的营收、税收缴纳、社保规模等条件。

北京经销商王贤告诉搜狐财经，目前北京地区的企业目前仍可进行申购，但他认为加以管控是“迟早的事”。

部分业内人士认为，此前的加大直营和企业申购政策，导致市面上“原价飞天”流入过多，对流通价格产生了影响。

“现在黄牛太多了。”王贤直言，一些原价采购的企业自身用酒需求与购酒量并不匹配，“好多到手都直接卖给黄牛了，这也是对茅台酒价格体系的一种冲击和破坏。”

有北京渠道商的工作人员向媒体表示：“茅台推广直营的初衷是为控制价格，防止经销商囤货抬价，不过实际情况是，很多消费者即使能以1499元购得茅台，也倾向于转手卖给黄牛。”

另一位在山东泰安的茅台经销商认为：“控制供应量对于稳定价格是有帮助的，有的省份已经超出了分配的额度。”

直营与经销，茅台的天平偏向何方

一方面是消费者平价购酒的需求，一方面是经销商的切实利益，茅台新帅将如何智慧处理直营与经销的关系？

线上和线下之间、经销渠道和自营渠道之间，并不是“你死我活”的关系。这是茅台集团党委副书记、总经理王莉在“2024贵州白酒企业发展圆桌会议”的明确表态。

张德芹则多次给经销商吃“定心丸”，称经销商是茅台的家人，不过强调“品牌建设需要企业和经销商共同努力，双方要形成利益共同体，共同提升品牌价值。”

张德芹坦言尊重经销商的盈利模式，希望经销商能与茅台携手并进，共同承担起提升品牌的责任和担当。

“产品的定价必须尊重市场规律，不尊重市场，不尊重消费者，一心想赚快钱，扰乱商业生态秩序的企业，注定走不远也走不下去。”王莉的这句话道出了茅台处理直营与经销的核心价值观。

为了提升茅台营收增速扩大直营，还是为了消费者需求做大直营，初衷不同，实施方法不同，造成的结果则天差地别，对茅台管理层也是相当复杂的考验。

价格与美誉度，正是悬在茅台头上的“达摩克利斯之剑”，二者都关系到了茅台能否更长久地发展。

茅台对直供客户的把控一直非常“严格”，但面临单瓶近千元的差价，市场倒卖行为仍层出不穷。如何减少倒卖行为，让平价酒流入茅台的真正用户中，则不仅仅是扩大直营能够解决的问题。

中国酒业独立评论人肖竹青认为，暂停企业新申请原价购酒强化了对直营店开发客户的流程化管控，通过公平、公正、公开、择优录取来发展直供客户，是直营店存在的价值，空瓶换购，目的是实现“茅台是用来喝的，不是用来炒的”。

茅台“调头”，员工表示“相信新董事长”

“如果一条路不太适合公司发展时，公司会马上调整，要相信茅台的纠错能力。”

茅台新帅张德芹前些日子在股东大会上完成了首秀，金句频出、态度诚恳的他给关心茅台的人们注入了一剂强心剂，但此番“纠错”言论，不免让人浮想联翩。

茅台前董事长丁雄军在任时代，茅台从产品、渠道、品牌各个层面都做了不少创新。其中产品层面，就推出了茅台冰淇淋、巧克力、酱香拿铁等令人耳目一新的产品。

这两天，茅台冰淇淋的微信小程序突然无法正常登录，且显示茅台冰淇淋全国有7家门店“暂停营业”。

产生这一现象的原因，有门店工作人员告诉媒体是系统维护升级，有知情人士称，根据数据管理需求，茅台正在开发定制新的茅台冰淇淋营销管理系统。

同时有消息称，张德芹上任后，不再强势要求经销商报销冰淇淋、集团旗下的低档酱酒等产品。

早在3个月前，茅台方面就有工作人员表示，公司正在开发定制新的茅台冰淇淋营销管理系统（包括微信小程序等），新系统预计4月初逐步切换。

贵州白酒分析师李行认为：“不同领导的运营思路，将会影响到旗下产品的多个业务线，茅台冰激凌的调整或许不只是技术问题。”

无论是暂停企业平价申购，还是冰激凌全线调整，这些举动都深深牵扯到茅台渠道及价格调控，如若情况属实，也将成为茅台新任董事长张德芹上台后的第一个大动作。

对于新帅上任的调整，茅台内部员工表示“十分信任”。

一位茅台销售口的员工告诉搜狐财经，新董事长上任后“很得民心”，虽然现在内部还没有什么大动作，但他和同事们都认为基层出来的张德芹“是干实事的”，相信“会在德芹董事长的带领下越来越好”。