作者 | 刘宝丹

编辑 | 周智宇

“小作文”风波过去半年后，东方甄选的发展前景再次蒙上了一层阴影。

6月9日，董宇辉在抖音官方自制的访谈类节目《我爱我，很棒》中表示，他非常抗拒卖东西，至今都不享受这个工作，现在做的事情虽然有支撑意义，但没有带来多少喜悦。

作为超级主播，董宇辉是东方甄选在直播电商赛道崛起的核心人物，他的一番言论无疑动摇了外界对他作为主播的职业发展预期，这也引发了资本市场的担忧。

节后第一天，东方甄选收盘报13.900港元，股价下跌9.27%。

叠加俞敏洪近日对东方甄选的负面点评，东方甄选正在将自己陷入一场新的危机当中。自5月31日开始，东方甄选股价持续下跌，七天跌幅高达28%，市值也蒸发了46亿港元。

很大程度上，作为东方甄选的核心人物，俞敏洪和董宇辉的言论揭开了公司发展的真实状态，并动摇了投资者对公司未来发展的信心。

在节目中，董宇辉解释了为何自己很少去介绍一个产品。“我很少用一些吵闹的音乐，比较激昂的声音，那种焦虑的环境下，人就容易做出买还是不买的决定，我特别害怕有一天变成了自己不喜欢的样子。”

自从去年底“小作文”事件发生后，东方甄选就开始了去头部主播的进程，目前来看，去董化并不成功，与辉同行的重要性已经超过了东方甄选。

据飞瓜数据，今年前五月，与辉同行直播间的销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元、5.33亿元，均高于东方甄选。目前，与辉同行在抖音的粉丝数量为1958万，东方甄选的粉丝为3026.6万，近半年累计掉粉超百万。

换言之，董宇辉对公司的影响越来越重要，而他的去留无疑将成为影响东方甄选发展的最核心因素之一。

而俞敏洪的发言，也让东方甄选潜藏已久的问题浮出水面。

5月31日，俞敏洪在物美创始人张文中的抖音直播间表示，“东方甄选现在做得乱七八糟。”与此呼应的是，近日东方甄选旗下“美丽生活”直播间因“叫卖式直播”而受到质疑，消费者认为东方甄选为了迎合市场，改变了知识分享式的直播方式。

俞敏洪还表示，过去一年，自己在网络上的谩骂、指责和侮辱次数比100辈子加起来都多，以后准备远离生意场，把更多的时间留给自己去游山玩水，不想没命地奋斗，也不想纠缠到纷争中。

也许，俞敏洪只是跟老朋友诉说心里话，但作为东方甄选的董事长兼CEO，俞敏洪的想法对公司未来的发展形成了悲观预期。

有投资者对东方甄选的操作感到迷惑，并表示，卖货的不想卖货，管理的不想管理，公司究竟怎么了，投资人愿意买公司股票是对公司的信任，公司需要对投资人负责。

管理问题是东方甄选不得不面对的问题，即便俞敏洪在道歉信里表示，“我人生最大的愿望就是超越纷争、悠游世界。这样的话语，我20年前就说了，但这并不意味着我对新东方和东方甄选的经营不再负责任。”

但年过60的俞敏洪目前是一种半退休状态。他在西藏的直播间里透露，80岁之前要走遍中国乃至世界的山山水水，并进行直播分享。显而易见，这样的状态很难让他在直播电商一线督战。

一系列困境背后，直播电商行业正面临越来越大的竞争压力，这才是导致董宇辉失眠和焦虑的深层次原因，也是东方甄选走上俞敏洪极为看不起的“叫卖式”直播的推动力。

在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，新奇加上董宇辉的IP效应，让东方甄选迅速走红，然而知识直播会出现一定程度的观看疲劳，对销售转化的效率本身也不高。

东方甄选需要尽快采取措施，来提升投资人的信心。庄帅认为，东方甄选需要在竞争激烈的电商行业做实做好供应链，提升商品力和价格力，同时，公司需要同时做好货架电商业务和培养团队。

东方甄选曾因双减而不得不转型，好在公司抓住了直播电商的风口。转型后，公司对超级主播董宇辉的重视程度不够，引发了“小作文”事件，最后俞敏洪亲自出面也得以解决。

直播电商赛道符合社会发展趋势，东方甄选也成功实现了转型。无论是推出独立APP，发展会员体系，还是入驻淘宝平台进行直播，东方甄选试图多条腿走路，探索更多增长可能。

这曾让投资人看到公司在直播电商赛道的新可能。今年1月，东方甄选股价最高涨至75.5港元，创下公司上市以来的新纪录。

然而，不同于教育行业，直播电商赛道更贴近市场和用户，对公司的要求显然也更高。仅过了半年后，东方甄选就再次出现危机，还是暴露出公司的诸多弱点。

这是一个重要的提醒，俞敏洪需要想清楚，东方甄选在直播电商这条赛道上，究竟应该用什么样的状态走下去。